乡村旅游发展模式

                   乡村旅游发展模式——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析

　　我国的乡村旅游主要有三种类型：农村依托型(以农村聚落、农民生活为依托)；农田依托型(以农田、苗圃、茶园、花园、果园、林园等为依托)；农园依托型(以“三高”农业园为依托)。乡村旅游发展比较成功的地方多在经济发达的大都市郊区，成都的农家乐与北京的民俗村是我国乡村旅游发展的代表。

   一、乡村旅游

   (一)乡村旅游回顾

   乡村旅游是传统农业的后续产业或替代产业。在欧洲持续一个世纪以及美洲近80多年的乡村地区衰退使乡村旅游的作用日显重要。乡村旅游为农民提供了第二个收入来源，带来更多的就业，减少了人口的流失，带来了城市新观念。

   它给城市人体验乡村生活的机会，提升了他们对乡村问题的认识。它促进乡村经济的多元化，尤其是手工艺，有利于基础设施改造。乡村旅游者以有小孩的家庭、老年人、追求不同体验的城市人、教育水平中等偏上者为主体。本地人所有、本地人管理的小型家庭旅馆在乡村旅游中扮演重要角色，因为它们更多使用本地劳动力与本地的建筑材料，从外面买进的食品也不多。由于国内旅游更多使用本地的劳动力与资源因此它比国际旅游对乡村旅游的贡献大。

   可持续发展与环境问题是未来乡村旅游发展的核心，而可持续发展的本质就是本地化，即开发的目的主要是满足本地社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会承载力之内。

   (二)政府与非政府组织对乡村旅游发展的扶持与规制

   多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益(比如扶贫、增加就业等)放在经济效益之上。政府在乡村旅游发展中的角色从原来的管制转变为现在的治理。前者是由地方政府强制管理，后者则是地区内外的相关机构合作引导。治理更强调政府与非政府组织共同合作。流行于20世纪80年代以前的政府干预以及之后的新自由市场方法逐步被“第三条道路”所替代，即把政府的再分配与市场经济整合起来发展乡村旅游。

   许多国家实施了一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划”与“欢迎到农场来”，奥地利的“农场假期”项目，意大利的Toscana乡村节庆与Ecosert计划，波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。按照政府对乡村旅游的干预程度，可分为：①高度干预：希腊、爱尔兰和葡萄牙等国，政府参与规划、经营、管理与推销；②少量干预：法国、意大利、比利时等，政府参与规划，提供制度保障与财政支持；③很少干预：英国、德国等，只对自然生态保护方面进行干预。政府在乡村旅游发生危机时总是起主导作用，英国口蹄疫(FMD)危机时政府对受到沉重打击的乡村旅游提供了包括宣传、促销、减息减税、培训等支持。意大利要求乡村旅游是在农业基础上开发其旅游功能，规定旅游收入不得超过农业总收入的1/3，否则将提高税收比率。

   非营利组织对乡村旅游有重要作用，1992年美国出台正式的关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，并建立非盈利组织——国家乡村旅游基金(NRTF)，从事项目规划、募集和发放资助、提供宣传。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展；提高农村生活质量，提高联邦旅游和休闲场所的知名度；实行游客分流；缓解现有旅游场所的压力。主要业绩有：提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，开发全美森林服务项目。加拿大的乡村旅游形式有度假农庄和土著旅游，协会是主要管理者，他们分别于1977年成立乡村度假农庄协会，1990年成立加拿大土著旅游协会。

   在我国台湾，协会在发展乡村旅游中起重大作用：大力发展网站；倡导分工合作，强调同一地区的联合；鼓励奇观、氛围、风景和主题等“情境消费”产品的开发；制定《台湾休闲农业辅导办法》，保证产业有序发展。

   二、成都农家乐发展模式

   (一)演变历程

   以“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”为特色的成都农家乐直接从业人员3.6万人，间接从业人员18万人，农家乐年收入10亿元。成都的农家乐经历了三个阶段：萌芽阶段(1987～1991)：位于成都市郫县的友爱民俗旅游村是全国农家乐的发源地之一，依托其传统的盆景苗圃优势，发展民俗旅游。农家乐作为传统农业的结构调整的产物，传统农业的后续产业或替代产业而出现；发展阶段(1992～2002)：省委领导题名农家乐，并确立“先发展后规范”的指导思想；规范阶段(2002～)：对农家乐实行规范管理，升级上档，塑造形象、打造品牌。许多农家乐分别被评为“国家生态示范点”、“省级文明村”、“省级卫生村”、“国家工农业旅游示范点”，被誉为“没有围墙的农民公园”。

   (二)经营特色类型

   成都农家乐的特色类型包括：①农家园林型：以郫县友爱乡农科村为代表。依托花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，这是农家乐的发源地。②观光果园型：以龙泉驿的书房村为代表。以水蜜桃、枇杷、梨子为依托，发展以春观桃(梨)花、夏赏鲜果的花果观光旅游，使旅游收入已经大大超过果品收入。③景区旅舍型：以远郊区都江堰的青城后山等自然风景区为代表。在景区附近的低档次农家旅舍受到中低收入游客的欢迎。④花园客栈型：以新都县农场改建的泥巴沱风景区等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业，在农业用地上通过绿化美化，使之成为园林式建筑。此外还有养殖科普型、农事体验型、川西民居型等。

   (三)政府扶持与规制办法

   政府扶持：政府对农家乐不收管理费，经营1～2年不收税费，对中低收入的农户免收各种证照费，土地承包30年不变，买地50年不变。还组织专业户到全国以及东南亚国家考察。龙泉驿区政府每年拿出近100万元举办“桃花节”，又策划宣传了“赏果节”。政府对经营户实行“三证”管理和实行统一收费标准，指导农民增设旅游项目并对其进行培训。

   星级管理：成都实施了《成都市农家乐服务质量管理办法》，制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及评定》，2004年首次公布了59家星级农家乐单位，其中四星级20家、三星级29家、二星级9家、一星级1家。这59家单位作为“十一”黄金周期间的重点农家乐旅游产品向市民和游客推出。

   卫生环保整顿：成都市工商、卫生、旅游、环保四部门阶段性对农家乐进行专项整治。重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、“排污许可证”、从业人员“健康证”；检查卫生设施、客房、娱乐场所等安全是否达标。龙泉驿区针对农家乐水污染较为严重的实际情况，区环保局提出了“两池一证”的整治目标，要求景区农家乐必须修建化粪池、隔油池等污水处理设施，禁止随意排放，同时经验收后取得《排污许可证》。

   推进规模、打造品牌：为了推进规模，塑造现象，实施整体打造、局部统一规划的策略，通过政府补助一点、业主出一点与有关部门免收一点的方法解决了农家乐房屋统一建筑风格、统一改造问题。

   三、北京民俗村发展模式

   2004年北京市已有11个区县50多个乡镇的331个村开展了乡村民俗旅游接待工作，从事乡村民俗旅游接待服务工作的农业人口约4万人。民俗旅游接待游客人数达893.9万人次，郊区乡村民俗旅游收人7.57亿元，见表1。它能“零距离就业，足不出户挣钱”。如平谷黄松峪乡雕窝村发展民俗旅游之前，人均收入不足千元，现在全村90%以上的民俗接待户，年平均收入在1.5万元以上。民俗旅游发展使上访村转变为专业村。海淀、门头沟、顺义等地的樱桃游客采摘价格高出市场销售价格近5倍。

表1 北京市郊区民俗旅游村的基本情况(2OO4年)

   (一)北京市民俗村的发展历程与发展方式

   20世纪80年代后期在昌平十三陵首次出现了观光桃园之后，京郊民俗旅游经历了：①农家乐时期(1994年以前)。郊区农村观光、学生体验农村生活和农家乐等活动是当时北京郊区农村旅游的主要形式。②民俗旅游接待专业户时期(1995～2000年)。1995年北京世妇会之后，大量宾馆饭店和旅游区(点)在郊区崛起，郊区民俗旅游户、民俗旅游村，以吃农家饭、住农家院、体验传统生活习俗、采摘果品菜蔬、垂钓等丰富的民俗旅游活动为特点，吸引了越来越多的旅游者。③规模经营阶段(2001～)。黄金周长线旅游过热产生消极后果后，郊区民俗旅游作为一种理性旅游消费的最佳选择，也是新颖的休闲度假方式。“非典”后的“休闲潮”推动了民俗村的规模经营。

   北京民俗村的发展模式有三种模式：以遥桥峪为代表的“自发型”、以雕窝为代表的“领头雁”、以曹家路为代表的“好书记”模式，见表2。经营方式有以十渡为代表的“合作社”形式以及以遥桥峪为代表的“个体户”形式。

表2 北京市民俗旅游发展模式

   (二)民俗旅游产品特色

   北京市民俗村形成了许多特色：①10个以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、休闲文化、果品文化、餐饮文化等为特色的民俗旅游村。②6种特色的民俗体验活动。即：延庆的“乡下有我一分田”，大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动，怀柔的“京郊满族”风情园，房山西庄村的“巧姑靓嫂”基地，虹鳟鱼养殖“一条沟”，以琉璃庙沿线为主的鲟鱼养殖“一条川”。③10个不同季节的果品采摘品种。即：海淀区的白杏、昌平区的樱桃、平谷区的蟠桃、大兴区的西瓜、门头沟的京白梨、怀柔的板栗、顺义的枣、密云的核桃、延庆的苹果、房山的柿子。④12种特色民俗餐饮、纪念品。即：平谷区雕窝村的烤全羊、海子村的炖鱼头、熊儿寨的侗家菜、黄草洼村的野菠菜；延庆县柳沟村的“火盆锅”、小河屯村的妫川传统婚宴“八八席”、传统米酒；怀柔的虹鳟鱼烧烤；昌平区羊台子村的手工编织；延庆县珍珠泉村的鞋垫、岔道城村的印染、辛栅子村的烫花葫芦等。

   (三)政府的扶持与引导

   制定行业标准：目前建立了区县、旅游主管部门、乡镇、民俗旅游村四级管理体系。市农委会同市旅游局出台了《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)和《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)。《北京市郊区民俗旅游接待户评定标准》(试行)从2002年开始试行，并评定出全市首批4166个市级挂牌民俗旅游接待户。《北京市郊区民俗旅游村评定标准》(试行)从2003年开始试行，并评定出全市首批35个市级挂牌民俗旅游村。

   改善基础设施：昌平区组织开展了以“户洁、街净、村美”为标准的村容村貌和环境治理整顿工作；以南口镇羊台子村等4个示范样板村为典型，带动全区民俗旅游村的整顿与规范达标工作的开展。平谷、昌平、房山、大兴区注重民俗旅游村道路和环境建设。对进入民俗村的道路进行了整治、绿化和美化，并加强民俗旅游村的基础设施建设，兴建停车场，修建星级厕所，为道路安装路灯。

   资金、培训与促销服务：2003年各区县在基础设施建设、环境整治美化、服务设施改善等方面，投入资金约1.26亿元。昌平、延庆、平谷、房山、门头沟、大兴等区县政府每年还拨出100万元至上千万元作为民俗旅游发展专项资金。同时各区县旅游局也积极开展各种形式的培训活动。对民俗旅游村(户)从业人员进行了以餐饮、礼仪、安全、外语为主要内容的培训，发放旅游刊物、光盘到各个民俗户家里。

   四、两种模式的比较、问题与对策

   (一)发展模式的比较与发展的问题

   经过比较，北京和成都的乡村旅游发展模式存在惊人的相似，市场的季节性与政府的乡村发展(尤其是扶贫)政策对乡村旅游发展起了决定性作用。乡村旅游经营成功的关键因素：①有景点依托；②亲情服务，“家”的感觉；③垄断客源分配的行政权力；④良好的区位：在距离市中心1～2个小时车程的地带乡村旅游的成功概率最高。

   经营方式的灵活性：由于市场需求的季节分明，因此在经营上：①采用季节差价与人数差价。一般吃住一天消费为成都40～50元，北京70～80元，因季节价格上下浮动10%～20%。保持最低价，不打价格战是他们的“共同纲领”。②客源分流机制。互相推荐、共同致富是他们的“行业规矩”。农家乐之间相互介绍无法接待的游客，适当收取一定的介绍费。

   经营者的两栖性：同样也是由于季节性的影响，农家乐经营一般都带有“副业”性质，农户除经营农家乐外，还有土地经营作为其生活的基本保证。农家乐一般是夫妻经营或父子(女)、母子(女)等直系亲属经营，家庭经营色彩浓厚。雇佣的服务员也多为亲戚，季节性经营的农家乐更是如此。每到“桃花会”期间，亲帮亲、邻帮邻的现象普遍。北京的民俗村经营主体以中青年农妇为中心。有典型的非专门化的“两栖型”特点，家庭旅馆并不是家庭的唯一收入来源，如种植果树、外出做工等为农户提供了其他的收入。

   政府先扶持后规制：政府往往把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段来发展，前期在资金、手续、税费、宣传、基础设施建设、培训方面普遍采取扶持政策。然后采取标准管理逐步规制。随着乡村旅游行业协会成立，行业自律行为也逐步产生作用。

   共同的问题：乡村旅游发展呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态，缺乏特色、商业化与环境污染是乡村旅游的主要问题。

   (二)发展对策

   1.总体发展战略：分工出特色，乡情筑家园

   乡村旅游发展的总的指导思想是：突出特色，塑造“家园”。成都农家乐的发展方向是：由大众化向特色化发展；由一般建筑风格向川西民居风格转变；由粗放型向集约化发展；由个体开发向联户成片发展；由单户经营向公司经营发展。要在“农”、“家”、“乐”上做文章，即经营风格要有农家特色，要给游客“家”的感觉，要提供可参与的特色娱乐活动；在硬件上，追求“外部民俗古朴、内部装修现代化”。北京民俗村的发展大战略是：实行以民俗村为中心的“分”、“家”战略。与成都的规模经营出特色的做法相反，北京强调“分”出特色。“分”即地区分工、产品分类、顾客分层、服务分级。分出特色、分出市场、分出规模。在产品上分出家庭旅馆(家院)、特色餐饮(家饭)、观光农园(家田)、观光果园(家园)、休闲渔场(家池)、民俗节庆(家庆)等在内的多种形式。“家”即把民俗村建设成为北京市民的“第二个家。其特征是：硬件上，干净、卫生与舒适；服务上，重视人文关怀、亲情与乡情。

   2.强化分类特色管理，防止标准化、商业化与城市化对乡村性的侵蚀

   随着乡村旅游经营的商业化、建筑的城市化与设施的标准化，乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。这个问题实质上就是如何在乡村旅游的发展中继续保持“乡村性”和“乡村意象”。乡村性的塑造主要通过三方面来实现：①主题：以差异与特色确立主题；②地格：体现地方的风俗民情与建筑风格；③氛围：倡导地方居民的友好、热情、淳朴与真实的态度。让都市市民把民俗村与农家乐当成自己的“第二个家”。政府可以在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把民俗村与农家乐变成真正的“市民家园”。

   成都的农家乐星级标准与北京的民俗村标准都是一种标准化管理，容易导致产品与服务趋同。政府与协会应该推行特色分类管理：形成餐饮、采摘、歌舞、杂艺、农业、节庆等特殊类型的乡村旅游，建设一批特色精品民俗村。“家家达标准，村村有特色”是乡村旅游发展的目标，在村内应该推广标准化管理，推进土地、接待设施的适度集中与规模化，培养一批土生土长的专业化的乡村旅游经营者。政府部门应该制定乡村旅游定性定量规划，确定某一具体地域旅游特色，鼓励区域分工，反对模仿。

   3.坚持“本地化”、“两栖性”，防止“飞地化”

   乡村旅游的最大特点是经营者“农游合一”的“两栖性”，体现了本地居民参与的原则，经营者的本地化最大限度地保证了乡村性。“飞地化”是对乡村性的最大威胁。所谓的“飞地化”，是指城里人占据了乡村旅游业中的经营者地位，在乡村旅游目的地形成了城里人的“飞地”。四川德阳市罗江县蟠龙镇在报纸上打“招募‘非转农’壮士”广告，蟠龙镇计划出租一万亩土地、引进100户“庄园主”，准许他们在租的土地上修房子，开发农家乐。在成都出现一批职业高手专做农家乐，比如龙泉驿枇杷节，枇杷沟吸引了一群多年从事餐饮娱乐业、经验丰富的职业农家乐经营者，他们以月租4万租1座农家院。这些职业农家乐经营者租的不仅是农家院子的使用权，而且拥有后园的枇杷树在节日期间结出的所有枇杷。在北京雕窝村，“非典”之后出现了7家从城里来的人租用农村的土地建房开展食宿接待的情况。

   “外来户”的优势是：经济实力雄厚，能够在区电视台作广告；与区里、市里有比较广泛的人际关系；最了解城市旅游者的口味。乡村旅游经营者与劳动力本地化是乡村旅游持续发展的根本保证。在北京的民俗村中外来户与本地户业务分工互补，和平共处。外来户主要经营高投资的餐饮与娱乐，本地户主要经营经济实惠的家庭旅馆与农家饭菜。

   4.规模经营、“第二个家”与土地政策的配套

   成片联户开发与规模经营已经成为必然趋势。要形成特色，尤其是以田园风光(如农田、果园、茶园等)为特色的乡村旅游，必须有一定的规模才能形成景观，因此部分乡村旅游项目需要适度的规模经营，目前许多农民开始自行交换土地使用权，推进土地的集中。

   第二个家将是乡村旅游未来发展的一个大趋势。20世纪80年代，欧洲人第二个家拥有率从最高的瑞典人达22%到最低的英国人达2%。在大都市，大多数“第二个家”就是周末之家，作为城市住所的补充。目前城里人到风景优美的乡村购买住宅的情况越来越多。在北京遥桥峪，已经有城里的人来购买农家院，全村有六七户将院子卖掉然后搬到镇里或县城居住。在曹家路，有20多户农家把院子卖给城里人。这些院子都是农户因为有多余的宅基地修建新房子之后空闲下来的，购买农家院的城里人有部队里的、电影制片厂的、事业单位退休的等等，都是将其作为自己的第二个家，并且由镇政府正式办理房产证。政府应出台相应的法规，建立合理的土地流转机制，方便土地的适度集中；对于在乡村发展“第二个家”，政府也应有相应的土地配套政策。

   5.品牌经营与品牌保护

   通过分类管理形成一批专业化的乡村旅游经营者。必然会形成品牌。在成都，由于农家乐主要由农民经营，经营者数量众多又是个松散的组织，缺乏商标保护意识，农家乐作为商标在涵盖了糖果、调味品等30个大类别领域已经被一些企业抢注，而成都周边数百个农家乐老板最关心的服务类农家乐商标目前也随时有可能被抢注。因此要注意提高乡村旅游经营者的品牌意识，积极注册商标保护乡村旅游的健康发展。

   成都神合企业策划有限公司

   网址：http://www.shenhe169.com

   电话：028-85108737

   QQ号：228536911

   微信：shenhe169

   地址：成都市武侯区武侯大道顺江段76号（华宇楠苑）

　　　　　成都职业技术学院高新校区实训楼6楼