新形势下郫县乡村旅游转型升级的战略策划构想

（作者 王汝辉   张湧   兰由玉   余林   李雪霖 ）

引言

从上世纪80年代以来，以农科村为代表的郫县乡村旅游发展曾是成都乃至全国的领航者，成为全国乡村发展竞相学习考察目的地，开启“中国农家乐旅游发源地”的光辉历程；从2002年开始，随着成都周边农家乐市场（如三圣乡、龙泉、双流等区域）群雄并起，郫县乡村旅游的领航地位受到极大挑战；从2008年开始，在政府主导下，郫县乡村旅游开启二次创业，形成了一系列成功的乡村旅游转型升级经验模式，成就了众多精品项目，先后获得了“全国休闲农业与乡村旅游示范县”、“中国十大休闲小城”、“2013最美中国•生态旅游目的地”、“2015年世界十大乡村度假胜地”的殊荣。郫县作为“世界十大乡村度假胜地”，我们既有很强的荣誉感，也有很强的使命感，郫县的乡村旅游现状与“世界乡村旅游度假胜地”尚有较大落差。

郫县虽成为全国乡村旅游发源地和标杆，但是郫县县委县政府仍心存危机感，肩负使命感，孜孜以求二次创业和转型，以求更好地在新形势下进一步引领。正是在这个背景下，郫县县委县政府委托我作为课题组组长，开展研究和咨询服务。该方案在制定过程中，是郫县县委县政府和课题组一起不断总结经验，正视和剖析目前困境和瓶颈，深入挖掘和明晰郫县旅游发展机遇，创意提出的郫县乡村旅游升级版的中国梦，更可喜的是，县委县政府和课题组一直一起践行实践中，是将创意和规划进行到底的理念的诠释。可以说，对郫县为例的乡村升级旅游提升发展研究，对全国乡村旅游发展，尤其是新形势下面临转型升级乡村旅游目的地，具有很好的参鉴意义。

一、郫县乡村旅游发展经验总结

郫县乡村旅游发展经历了“领航地位——地位挑战——二次创业”三大阶段的发展，走出了一条独具郫县特色的乡村旅游发展之路，积累了宝贵的提升发展成功经验。

经验一：传统农家乐自觉转型升级经验

以“徐家大院”、“刘氏庄园”、“竹里湾”等为典型代表的传统农家自发转型升级经验：

（1）始终坚持一三产业融合发展。传统农家乐在第一产业的基础上发展第三产业，实现一三产业有机融合，徐家大院坚持在园林中经营农家乐，在农家乐经营中做强园林生意，从第一代到第四代，园林始终是其重要的产业，从园林苗木批发销售进一步拓展到园林工程领域，旗下的成都友爱园林公司承接了获得联合国环境大奖的府南河改造工程等。

（2）重视文化元素的植入。随着农家乐的发展和转型升级，农家乐业主意识到文化才是农家乐经营的生命力所在，是农家乐经营的标尺。徐家大院在提升发展中，不断提升农家乐的文化内涵，充分展现了农家乐发源地的风貌。刘氏庄园在转型升级过程中植入杨雄文化，升级成为五星级标准乡村酒店。临水轩在提档升级过程中融入农耕灌溉文化，仅10亩的场地里，建有以弘扬望丛二帝的农耕文化为主的农耕文化园。

（3）重视经营人才的培养。人才是农家乐持续发展的根本，在转型升级中传统农家乐的业主们纷纷对人才的渴求转化为对人才的培养。徐家大院的创始人已将管理岗位让给自己的儿子，实现经营的代际传递。竹里湾创始人让儿子接受酒店管理专业教育和培训，以便更好的经营农家乐，并且加入成都市连锁酒店——熊猫客栈，力图走向专业化的经营道路。

（4）农家乐的升级离不开政府主导。徐家大院等农家乐转型升级的成功离不开政府的主导和服务辅导。在创建A级景区时，政府主导聘请外来专业公司，如成都来也策划规划设计有限公司、华中科技大学建筑与城市规划设计研究院等制定规划。在A级景区建成后，政府聘请岷山酒店管理有限公司帮助农科村业主提升服务意识和技能，甚至专业管理技能。政府将银杏酒店管理学院、四川旅游学校等科研机构的专家学者请进郫县做专项培训，政府对人才的培养是助推传统农家乐转型升级的外部条件。

经验二 ：企业进驻助推转型升级

企业进驻是助推郫县农家乐提档升级的重要力量，以“梦桐泉”、“鹿野苑”为代表的企业相继进驻郫县，给郫县乡村旅游带来新景象。

首先，政府营造了良好的投融资环境，灵活的土地政策吸引企业进驻，企业以雄厚的资金、先进的理念和多元的人才，成为郫县农家乐升级的中坚力量；其次，注重农家乐功能的完善和文化元素的挖掘。2002年3月梦桐泉开始重新规划建设，将原来的传统农家乐升级成为川西民居建筑，建有能容纳600人就餐的餐厅、别墅和会议室，形成了特色的川西民居博物馆式文化主题乡村度假综合体；鹿野苑2001年开馆，是四川省第一家私立博物馆，湘潭财团的介入为其发展注入资金，成为集石刻博物馆和拓展训练基地为一体的乡村文化主题酒店。鹿野苑建筑风格别致，曾获得2001年欧洲建筑权威机构“阿依达斯（AEDES）”的好评，它所表达的建筑观念及美学意识，已迈入当代建筑文化讨论的视野。

经验三：新农村建设助推转型升级

由于土地政策的灵活运用，郫县农村土地资源得以盘活，郫县新农村建设取得极大进展。新农村建设按照政府作引导，农民为主体，市场化运作的原则，激活存量集体建设用地，通过土地整治，将零星、分散、闲置的集体建设用地集中用于新农村建设。郫县新农村建设经历了四代的发展：

第一代以长林村为代表，2006年拆院并院，修建沟渠道路，解决了村民生活居住问题，但未考虑产业。

第二代以新民场镇为代表，自发式修建的新农村，云凌花乡和玫瑰园实行社区安置，2000亩玫瑰园种植，考虑了农业产业引进，但未按旅游观光景区配套建设，未考虑旅游功能。

第三代以唐昌镇战旗村妈妈农庄为代表，2007年启动，先做社区安置，最初引进菌业，未能完全解决产业支撑问题，后引进四川大行集团资本进村，种植薰衣草，做休闲观光和有机农业采摘，解决了新农村和产业有机融合，并且在集体用地上完善旅游接待设施，从而成为“一三联动”、以旅助农的新型乡村旅游综合体示范点位。

第四代以青杠树村为代表，在2012年刚开始规划、建设、土地整理时，就充分考虑了农民安置、产业植入和旅游功能。建筑全部按旅游功能进行建筑风貌和功能设计，每个房间都有卫生间为旅游接待做准备；把农业和旅游业有机融合，诸如道路景观、油菜花田、稻田养鱼等。2014年开始按照4A级景区对青杠树村进行打造，青杠树村实现农业和旅游规划融合发展规划，把土地、房屋、田地等资源进行整合，按旅游要素配置，就地就近就业，实现产业支撑，农民与旅游结合紧密，油菜花、香草湖、花田等特色活动，提高知名度。

经过四代新农村建设发展，郫县已形成了新农村建设带动乡村旅游发展的成功经验。

经验四：由点到线及面的区域综合转型升级

为打造全域旅游，郫县政府思考将原有的农家乐串联起来，实现从点到线的转型升级。2014年，泰和园生态酒店的开业，是对作为西部首家蜀文化主题酒店的印象泰和园的升级，带动了周边度假休闲业的复苏，政府借势将太清路打造成“太清路农家乐走廊”。

政府在乡村旅游规划中除了农家乐走廊促进农家乐带状发展，也积极推动农家乐景区式发展，以徐家大院、刘氏庄园为重点农家乐，2012年将农家乐发源地成功升级为国家4A级景区，由此带动农科村景区的集群发展。

二、郫县乡村旅游产业发展思考

从上世纪80年至今，郫县乡村旅游通过三次提档升级，已形成了乡村旅游提档升级的多种成功模式，沉淀了乡村旅游提升发展的宝贵经验，并获得广泛认知和认可。随着乡村旅游市场与时俱进发展，市场竞争环境和消费者诉求不断变化，郫县乡村旅游发展既有可喜成就，也仍存在不足。

（1）总体市场辐射力弱。通过对郫县乡村旅游调研可见，郫县虽然拥有众多的精品农家乐/乡村酒店，但总体市场吸附力不足，客源市场半径小，主要局限于郫县及城西（高新西区、金牛区、青羊区等）区域消费者。

（2）未形成合力，品牌号召产品不足。郫县乡村旅游项目有很多“珍珠”，没有线串联而形成品牌形象合力；有很多“星星”，没得“月亮”，缺乏品牌号召力很强的产品，这正是郫县市场辐射力较弱的重要原因之一。

（3）产品精神价值的缺失。当前郫县众多农家乐强调物质价值，注重功能、建筑和环境等方面的提升，而精神价值体现不足。乡村旅游产品的物质价值因模仿性强，易于被量化为市场价格的货币表现，因此极易引发激烈的同质化市场竞争；而精神价值因其独特、内敛、无形的差异化属性，使乡村旅游产品的内涵无限延伸，具备让城里人向往的乡村精神价值，品味得到充分的精神溢价，方能打造成功的乡村旅游产品，这个趋势已经成为全国乃至全世界乡村旅游转型升级核心方向和发展趋势。

（4）内闭式发展，创新性不足。郫县乡村旅游尚处于内闭式发展，虽然项目众多，而缺乏与时俱进没有吸纳外部新的理念（如蒲江明月村项目，把文化传承与新村建设、邛窑旧址与文化项目的联姻，新住民与原住民的融合，老村落变身国际陶艺村，目前已列为省、市重大旅游项目），当前，郫县乡村旅游项目中，缺乏具有创造性的、理念新颖的项目。

三、郫县乡村旅游产业面临的新机遇新环境

（1）郫县乡村旅游发展新机遇

“土地改革试点”占先机。根据《关于授权国务院在北京市大兴区等33个试点县（市、区）行政区域暂时调整实施有关法律规定的决定（草案）》，郫县作为“33个试点县（市、区）行政区域”之一，“允许存量农村集体经营性建设用地使用权出让、租赁、入股，实行与国有建设用地使用权同等入市、同权同价”，并把建设用地审批权限下放，“明确使用存量建设用地的，下放至乡(镇)人民政府审批，使用新增建设用地的，下放至县级人民政府审批”，大大提升了乡村旅游发展的土地利用灵活度和效率。

“乡村度假胜地”引前沿。2015年郫县被评为“世界十大乡村度假胜地”，当前郫县与“世界乡村度假胜地”尚存较大落差，但为郫县乡村旅游发展铺垫了发展的方向和道路。

具备“最休闲城市”成都之首席休闲度假区的条件。郫县面向“最休闲城市”和“幸福第一城”的大成都，背靠“世界双遗”（都江堰、青城山），占据通往川西旅游（如九寨、黄龙、红原等）之要道，郫县以上风上水的地理优势、以“中国农家乐旅游发源地”和“世界乡村度假胜地”的殊荣，以良好的生态环境和丰富的旅游资源，郫县具备打造“成都国际旅游市场的首席休闲度假区”的有利条件。

（2）郫县乡村旅游起航的新环境

从“乡村旅游”到“都市休闲旅游”的转换。随着产业园区（高新西区、金牛高科技产业园、成都现代工业港）、轨道交通（地铁2号线、成灌快铁）、道路交通（如老成灌路、成灌高速、IT大道、第二绕城等）、大型社区（如中海国际、中信蜀都新城、龙湖时代天街等）以及各乡镇的串联，郫县已经成为成都中心城区的重要构成部分。因此，郫县的乡村旅游发展，可以且应当主动分担成都中心城区城市功能（郫县正在撤县设区），从过去单纯的乡村旅游向都市休闲旅游转变。

从“内闭市场”向“国际开放市场”的嬗变。在“世界乡村度假胜地”背景下，郫县乡村旅游发展格局应从内闭的本地消费市场逐步向开放式的国际市场转变；近年来，郫县出现了一些深受市场喜爱的国际化项目，如三道堰从法国引入的丛林穿越项目、汽车营地、马术俱乐部等项目，将进一步提升郫县乡村旅游影响力，丰富了郫县实现“世界乡村度假胜地”的游乐能力，开启郫县乡村旅游国际化发展的良好势头。

万亩水源保护湿地规划提升郫县乡村旅游能级。郫县“徐堰河、柏条河水源保护湿地”的规划，作为成都大平原上首个万亩水源保护湿地、首片复合型的川西水乡聚落和中国西部水生态建设的样本，其规模大、生态环境好、资源独特、社会影响力大，是成都的天然生态氧吧区，对发展郫县乡村休闲具有重要的战略地位和影响力，对周边乡村旅游发展具有巨大的波及带动效应。

四、新机遇下郫县乡村旅游产业重新领航

（1）郫县乡村旅游产业发展策略

市场倒逼策略。政府主导，市场运作，农户配合是郫县乡村旅游发展的成功经验。郫县乡村旅游全面提升上，要实现郫县全域景区化升级，发挥政、企、农三者的各自作用。政府重点工作是通过引擎项目的规划建设树立市场新标杆，树立郫县乡村旅游的“国际消费”格局，通过营造“世界乡村度假胜地”的氛围和“升级才能发展”市场竞争环境，以点促线，以线促面，通过市场倒逼促进全域农家乐、乡村酒店及旅游景点的自发升级。

国际化策略。在“世界乡村度假胜地”背景下，郫县乡村旅游向“最民族、最国际”方向发展是必然要求。“最民族”的元素——即能代表郫县的地域文化元素：①以“郫县豆瓣”为魂的川菜美食：川菜文化、地方小吃、地理标志产品等；②以“川西林盘”为特色的乡野画卷；③以“中国农家乐旅游发源地”的博物馆式农家乐；④以及古蜀文化、蜀绣文化、地方名人（如扬雄、严君平、何武、廖昌永等），郫县乡村旅游的发展需要把“最民族”的元素极致演绎。“最国际”的元素——即能代表国际的“人与业态”的集合。①人的汇聚。有国内外消费者的消费，有国内外经营者的参与，有各种语言的汇聚；②业态的汇聚。既有特色的地域美食，也有国外的美食的点缀；既有本地的游乐项目（如农耕文化体验），也有国外游乐项目的引入（如三道堰从法国引入的“丛林穿越”项目）等。

精神价值重塑策略。乡村旅游不仅要满足消费者的物质价值需求，更要满足消费者精神价值需求。通过融入内涵丰富的乡土民俗、历史文化、艺术创意等元素，使乡村旅游产品的内涵无限延伸，具备让城里人向往的乡村精神价值，让消费感受到“被安慰”的感受和情怀，品味充分的精神溢价，能与消费者的乡愁形成共鸣，享受企业的新乡村主义的生活。

（2）郫县乡村旅游领航项目的几个设想

策略落地关键在于核心项目的规划与建设，通过树立标杆，打造郫县具有号召力的产品，方能快速实现郫县乡村旅游的快速升级。

国际化的夜市——玩川菜夜市。“吃在中国，味在成都”，川菜是国际化的资源，吃是乡村旅游的核心要素之一。当前，成都把吃演绎得淋淋尽致，但缺乏对川菜工艺的体验和文化演绎。“吃川菜，玩川菜”对国内、国外游客而言，都具有极强诱惑力，郫县古城川菜博物馆已做了一些国际化产品的尝试，但没有产业化，川菜作为“最民族、最国际”的元素，在郫县乡村旅游中应加以充分演绎。基于川菜之魂“郫县豆瓣”和郫县“都市休闲旅游”的优势和机遇，以及成都夜市分散且交通拥堵，郫县夜间留不住人的特征，打造一个“玩转川菜夜市”，亮点项目如千人玩做川菜大舞台（郫县豆瓣宴）、川菜美食嘉年华（地方美食大集合）、地方民俗大表演（玩川菜，看表演）等夜市酒吧及休闲娱乐大集结（成都最嗨夜市）。

国际乡村旅游示范区。郫县作为“中国农家乐旅游发源地”，“世界乡村度假胜地”，不仅是吃、住、玩等乡村旅游物质价值体系，更是乡村旅游“领航者”的精神价值，郫县应该是乡村旅游寻根问祖的地方，是国际乡村旅游思想汇聚的地方。郫县有条件、有必要打造一个“国际乡村旅游示范区”。“国际乡村旅游示范区”的打造，其核心在于国际化的服务、国际化的业态（如西餐、咖啡等）、代表国际化的人（如创客、海外人士等）的整合，把本地特色农家乐的魅力与国际化理念和服务的大融合，最终成为“国际乡村旅游交流永久会址”。亮点项目如：国际乡村旅游交流永久会址、特色“洋家乐”和特色博物馆式农家乐及乡村酒店群落、村休闲风情街区（乡野的环境，都市的业态）、外语角（成为学生、国际人士汇聚的地方）等。

乡村旅游地产试验区。郫县作为“33个试点县（市、区）行政区域”之一，“允许存量农村集体经营性建设用地使用权出让、租赁、入股，实行与国有建设用地使用权同等入市、同权同价”，并把建设用地审批权限下放到县及乡镇，提升了农村土地利用灵活度和效率，郫县乡村旅游建设离不开土地资源的灵活利用，充分挖掘土地试验区的政策红利优势，把郫县打造成为四川乃至全国乡村旅游地产试验区。亮点项目如：分时度假酒店群落、老养生度假地产、企业会所聚落、文创村、乡村文化产业村落（引入新住民）等。

国际乡村旅游运动体验区。运动功能是乡村旅游的重要内容和吸附物。郫县“国际乡村旅游运动体验区”的打造是世界乡村度假胜地的重要体现，其需做到以下几点：一是引入国际化项目的引入。当前郫县的自驾车营地、丛林穿越、马术俱乐部等具有国际化的属性，在此基础上再引入一批优质项目，开发一批地域特色运动项目，如农夫运动会、传统游乐项目等；二是整合打包形成合力品牌。通过对国际化运动项目、地域特色运动项目的整体包装和营销，形成郫县一张乡村旅游的特色品牌。

作者简介

王汝辉，博士，教授、国家旅游局青年专家，A级旅游景区评定专家，省乡村旅游种子导师，成都市旅游协会教育分会副会长、成都市旅游协会专家会成员、成都神合企业策划有限公司副总经理。